Arketyper

De impulsive
De impulsive har på mange måder en pragmatisk indstilling til fødevarer. Madlavning er sjovt og omfatter gerne noget nyt både med hensyn til nye produkter og nye opskrifter. De er i høj grad ansvarlige for indkøb og madlavning.

• Udgør 13% af forbrugerne over 15 år i Skandinavien
• 38% bor i børnefamilier
• Gennemsnitsalder 42 år
• Kvinder 63% / Mænd 37%

De udforskende
De udforskende er gruppen af madentusiaster, der lægger vægt på nyheder, sundhed og økologi. Det tager tid at lave mad, når det skal være gennemført – de mestrer dog også sund og enkel mad på ingen tid. De har et stort ansvar for indkøb og madlavning eller ser det som et fælles ansvar.

• Udgør 12% af forbrugerne over 15 år i Skandinavien
• 32% bor i børnefamilier
• Gennemsnitsalder 46 år
• Kvinder 66% / Mænd 34%

De unge globale
De unge globale er moderne og går efter nyheder og fornyelse i tilberedningen. Har en forholdsvis pragmatisk indstilling til fødevarer og kan godt spise ’on the go’, selv om de egentlig godt kan lide at lave mad – det er både og. De har i reglen ikke det store ansvar for indkøb og madlavning. 

• Udgør 11% af forbrugerne over 15 år i Skandinavien
• 37% bor i børnefamilier
• Gennemsnitsalder 36 år
• Kvinder 33% / Mænd 67%

De supporterende

De supporterende er engagerede fødevareforbrugere, der i høj grad ser det som et naturligt forhold at deles om indkøb og madlavning. Nyheder, sundhed og økologi står højt på dagsordenen – hvad der puttes i munden er ikke lige meget. De supporterende er dog langt fra alene om at bære hovedansvaret for indkøb og madlavning.

• Udgør 13% af forbrugerne over 15 år i Skandinavien
• 38% bor i børnefamilier
• Gennemsnitsalder 45 år
• Kvinder 37% / Mænd 63%

De traditionelle medindkøbere

De traditionelle medindkøbere er ikke engagerede i madlavningen. Hjælper man til, er det oftest med indkøbene, som dog ikke opfattes som en nydelse. Vælger oftest det sikre og traditionelle – fornyelser står ikke højt her. De har kun i mindre omfang ansvar for indkøb og madlavning.

• Udgør 9% af forbrugerne over 15 år i Skandinavien
• 29% bor i børnefamilier
• Gennemsnitsalder 51 år
• Kvinder 19% / Mænd 81%

De convenience søgende

De convenience søgende ser ikke indkøb og madlavning som en yndlingsbeskæftigelse. I en travl hverdag, hvor der ikke planlægges i så stort omfang, viger sundhed og økologi for dét, at det går nemt og hurtigt. Hovedparten har ikke særlig stort ansvar for indkøb og madlavning.

• Udgør 7% af forbrugerne over 15 år i Skandinavien
• 39% bor i børnefamilier
• Gennemsnitsalder 37 år
• Kvinder 24% / Mænd 76%

De mindre engagerede

De mindre engagerede består af fødevareforbrugere, der i høj grad har ansvaret for indkøbet og madlavningen – men det varetages uden den store interesse eller entusiasme. Mere traditionelle end nyhedsorienterede.

• Udgør 14% af forbrugerne over 15 år i Skandinavien
• 31% bor i børnefamilier
• Gennemsnitsalder 44 år
• Kvinder 54% / Mænd 46%

De konservative

De konservative har typisk ansvaret for indkøb og madlavning, men ser det snarere som en pligt. Gerne sund og traditionel mad uden den store tidskrævende kogekunst. Planlægger i højere grad og er økonomiske.

• Udgør 12% af forbrugerne over 15 år i Skandinavien
• 20% bor i børnefamilier
• Gennemsnitsalder 59 år
• Kvinder 73% / Mænd 27%

De traditionelt engagerede

De traditionelt engagerede udgøres af bærerne af den mere traditionelle madkultur. Fødevarer og ikke mindst madlavning er en vigtig del af hverdagen. Det er traditionel mad, men engagementet rækker også til at prøve nye opskrifter og - over tid – tage nye produkter til sig. De har i reglen ansvaret for indkøb og madlavning og kan lide det.

• Udgør 9% af forbrugerne over 15 år i Skandinavien
• 13% bor i børnefamilier
• Gennemsnitsalder 62 år
• Kvinder 70% / Mænd 30%